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增长黑客的职责和特质

2021-06-01 08:49:16

    增长黑客的实际工作职责都有哪些呢?他们如何看待自己的工作?面临困难时又会采用怎样 的解决方式?安迪·琼斯(Andy Johns)是硅谷的一名富有经验的增长黑客,曾效力于 Facebook、Twitter、Quora 等著名公司的增长部门。

    他的职业生涯或许可以让我们管窥一 斑。 2008 年,当安迪加入 Facebook 负责用户增长时,他并没有太多这方面的经验。最初 的六个月,他倍感焦虑,甚至一度认为自己随时可能被炒鱿鱼。公司设下的指标是,必须在 12 个月内获得 2 个亿的新增用户。安迪这样描述当时的心态:“我们面对的都是前人从未遇 到过的问题。为此你特地招来了一批聪明人,然而他们同样不知道如何下手。于是这伙人就 这样被放在一个资源有限的环境里,大家每天满脑子想着究竟该如何达成目标。”

    为了探明哪些地方需要改进,安迪发起了一个深度研究项目。整个团队围绕 Facebook 海量的用户行为数据进行研究,试图找出驱使用户注册和活跃的因素。幸运的是,他们最终找到了突破口。 首先,他们面向用户提供带有个人 Facebook 基本资料的博客小挂件,用户可以将小 挂件的代码粘贴到自己的公共主页或者博客上,对外展示炫耀。结果,这个看似不起眼的小 挂件每月为 Facebook 带来了数十亿次展示量、千万次点击量和百万级的注册量。并且,随 着用户基数的激增,更多人愿意在自己的博客网站上贴出小挂件,以争取更多的好友和互动。

    其次,Facebook 收购了一批来自第三世界国家的通信录服务提供商。这些提供商原 本的业务主要围绕通过 API 和 OAuth 授权来收集用户联系方式。通过这些收购,Facebook 得以获取其关键技术,因而能更快地拿到潜在用户的 E-mail 地址,基于数据挖掘,对其进行 精准的广告推送。 整套增长策略获得了空前成功。2008 年 5 月,Facebook 的全球独立访问用户首次超 过了竞争对手——老牌的 Myspace。前者五月独立访问用户量达到了 1.239 亿人,页面浏 览量达到 500.6 亿次,而后者的独立访问用户量仅为 1.146 亿人,页面浏览量为 450.4 亿次。对于自己一手组建起来的 Facebook 用户增长团队所肩负的职责,安迪总结为以下五点:  数据分析——用户增长团队建立在对大数据的分析衡量基础之上。大部分时候,用户增 长的工作就是在进行测试、调整并重复这个流程。他们需要与数据科学团队紧密协作, 通过内部工具研究驱使数据提升或下降的因素。 

    用户获取——用户增长团队内有一部分人负责互联网营销渠道,如 SEO(Search Engine Optimization,搜索引擎优化)、PPC(Pay Per Click,点击付费广告)或是电子邮件 广告等,每一项都包括一套极为缜密的优化流程。  产品研发——用户增长团队的意见将指导产品研发的各个关键部分,例如登录页面、 新用户引导流程、评论互动功能和支付系统等。基本上你能想到的任何地方都留下了用 户增长团队的智慧成果。  文化建设——团队文化对凝聚整个公司至关重要。用户增长团队协助树立数据驱动的理 念,确保所有人目标一致地快速执行,并随时准备迎战风险。

    人才招聘——初创公司招募团队成员是一项困难的工作,并非人人都愿意冒险加入一家 前途未卜的小公司。但在用户增长团队的帮助下,如果公司的用户量达到五千万甚至五 亿,那么情况就大为不同了。 2010 年,安迪离开 Facebook,被当时同样如日中天的 Twitter 招至麾下。他加入后组建了 一支 25 人的用户增长团队,负责探寻用户增长和活跃度提升的可能性。 Twitter 最早的着陆页由一家外包公司负责设计,页面上包含了大量繁杂的元素,如热门话题、 用户头像、搜索框等。而注册和登录按钮则挤在一个极不起眼的角落里。安迪接手后,对着 陆页进行了大刀阔斧的改造:砍掉了热门微博和搜索框,减少了用户头像的显示面积,精简 了文案,而将需要重点突出的登录注册区域扩大到占据整个页面的三分之一,以便让用户的 注意力聚焦到这里。

    上线后,效果立竿见影,24 小时内用户注册率提升了约 250%。安迪的另一个成功的尝试是,每当有新用户注册,立即向他们推荐关注至少 10 个用户。 这样一来,新用户的时间轴不至于空空如也,不知道该做些什么。当确保他们有东西可看时, 用户的活跃度和留存率便自然提高了。 最后,安迪还充分挖掘了电子邮件的作用。在此之前,Twitter 内部群发邮件用的是手动触发 的 Python 脚本,发出 1000 万封邮件需耗时三天,效率过低,每月也只发送一次。安迪看 到了其中蕴藏的巨大能量,因此主张将这一切机制化,开发了邮件自动发送功能,并着力优 化了其性能,提高了单位时间内发送的数量。改进后,每当用户又获得了一名新粉丝,或是 一条微博被转发收藏,就会在第一时间收到邮件提醒,邀请他们回到 Twitter 来一看究竟。 

    在所有这些措施的运转下,两年间 Twitter 的活跃用户数量由 1 亿人增长到 5 亿人。 2011 年末,安迪的职业生涯迎来了第三站——问答社区 Quora。据他介绍,较之 Facebook 和 Twitter,Quora 的底层代码结构更方便进行快速地修改部署,而不会牵连平台上其他无 关的模块,这使他在探索增长之道时更加高效和游刃有余,往往一天内就可以完成从测试到 上线的全过程。他在 Quora 的主要增长技巧是琢磨活跃用户的行为模式,并将之归纳为一套 “标准动作”,然后引导其他用户去执行这套“标准动作”,例如完善个人信息、关注感兴趣的行 业领袖等。问答社区 Quora 在经历过三家明星公司的成功增长后,安迪决定休息一段时间。他去了尼泊尔,登上 了珠穆朗玛峰的营地,还去泰国学习了跆拳道,到新西兰喝了当地上好的啤酒。

    如今,短暂 休整后的安迪选择加入了 WealthFront,一家面向科技领域人士的在线理财咨询平台,在那 里继续负责增长方面的各种事务。 增长黑客的特质 从安迪·琼斯的例子中,我们可以看出一名合格的增长黑客应当具有如下特质。 

    1.数据为王:合格的增长黑客首先需要具有数据思维。没有数据就没有比较,没有比较 就没有进步。增长黑客的一切工作都是建立在数据分析的指导之上,而非拍脑门式地碰运气。 产品的功能逻辑越复杂,用户数量越庞大,数据分析的成本和要求就越高,这就越是要求增 长黑客在纷繁复杂的数字中抽丝剥茧,抓住问题的本质。在平台级巨头公司的工作经历,让 安迪·琼斯得以接触海量的用户大数据,借以研究网民普遍的行为习惯。为了获取更加准确的 验证结果,安迪认为在设计实验时应当首先明确目标,有的放矢;其次同一个实验尽量尝试 多次以便相互印证比较,并且尽可能拉长单个实验的测试周期,因为同一周内不同日子的测 试结果往往也是有区别的。 

    2.专注目标:增长黑客的工作必须时刻围绕增长展开,但有时通往目标的道路处于一团 迷雾之中,并没有现成的套路和方法论可以直接借鉴。增长黑客必须自己设法找到破解的途 径。整个过程可能冗长而沉闷,需经历不断地测试、改进、学习、再测试,这要求相当强的 毅力和抗压能力。安迪·琼斯曾经面临过一个挑战:来自搜索引擎的流量占到网站流量的 40%,但其中只有不到 0.2%的人转化成注册用户,这意味着每 1000 个访客中有 998 人最终流失 掉了。为了提高转化率,安迪的团队足足耗费了 14 个月的时间研究着陆页的优化,这是一 段极为漫长的周期,考验着每个人的耐性。好在功夫不负有心人,他们最终成功地将转化率 提高到了 5.5%以上。 

    3.关注细节:任何一处细微的改动,都可能对产品全局的增长造成影响。增长黑客的职 责之一,就是对这些看似微不足道的改动作出评估,通盘衡量得失,甚至决定某个功能是否 应当上线。举例来说,安迪曾强调:哪怕一个网页的加载速度延迟数百毫秒,都会对用户的 访问带来直接的影响,甚至最终导致用户无法忍受而选择离开。“如果新上线的功能会让我们 的访问速度跌落 30%,那么即便再多科技媒体将我们吹捧上天,我也丝毫不会感到欣慰。” 相反,如果每个月都设法在某一方面优化 10%,那么一年后将会产生高达 3 倍的显著提升。 

    4.富于创意:美国第一代增长黑客、Bebo 的联合创始人迈克尔·博弛(Michael Birch) 认为,“增长黑客”这种职业是科学与艺术的结合。他们善于左右脑同时开工,一方面,通过 缜密的分析衡量自己的想法是否可行,另一方面,天马行空地提出解决问题的方案构想。在 Facebook 时,安迪·琼斯创造性地提出了“博客小挂件”这个想法。在普通人看来,这就是一 种彰显个性、表达态度的工具,人们将它挂置到个人主页的侧边栏上,以丰富页面显示的内 容。但真正的作用不局限于此,当越来越多人通过搜索引擎发现 Facebook 时,竞争对手这 才意识到,这些造型别致的博客小挂件不仅是好看的摆设,实际上还起到了建立反向链接、 提升 Facebook 在搜索引擎显示权重(Page Rank)的作用。 

    5.信息通透:增长黑客必须一方面深入理解自己产品用户的活跃渠道,“从群众中来到 群众中去”,扎根建立环环相扣的转化漏洞;另一方面抬眼看世界,时刻掌握海内外最新的产 品和市场动向,尤其关注新生渠道和业界趋势。在需要横向对比同类产品的数据,或是纵向 挖掘上下游生态的衔接情况时,如果能够找到相关从业者私下直接交流,则会大幅提高信息 获取的效率,在第一时间做出基于充分信息的明智决策。在美国,在“我为人人”的分享精神 和盘根错节的利益纠葛下,创业帮派之间彼此力挺的氛围浓厚(如硅谷的“Paypal 黑帮”)。 而在国内,以北京、杭州、深圳为代表的互联网一线城市在这方面也逐渐形成了开放合作的 共赢生态。